明星爭艷品牌較勁 紅毯營銷怎么玩

第31屆金像獎頒獎禮前日在香港落下帷幕,劉嘉玲、舒淇、楊冪、秦海璐、高圓圓等眾多女星紛紛盛裝出席,金像獎紅毯成為了各路明星吸引大眾眼球的必爭之地。

  “我們沒法計(jì)算名人秀為品牌創(chuàng)造的價(jià)值。然而,每個(gè)人都知道,這方法非常有效。有時(shí),就連過季的奢侈品時(shí)裝也會被搶購一空。更何況,紅毯照片可以永遠(yuǎn)流傳下去。即便是購買力有限的青少年,看到心儀的女明星穿著香奈兒晚禮服亮相時(shí),亦會自發(fā)成為品牌的宣傳者,盡管一開始她只能購買錢包、香水、化妝品之類的物件!睍r(shí)裝零售商 Express品牌營銷前副總裁塞德曼如是說。

  明星收獲真金白銀

  邀請大牌明星穿戴自己的珠寶和服飾出席頒獎禮,籌備工作的費(fèi)用、給明星們的報(bào)酬……這其中所需的花費(fèi)各品牌往往都秘而不宣,但真正讓品牌方看重的收益顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成本。

  出于形象方面的考慮,明星本人一般不直接參與交易。盡管如此,令人咋舌的天價(jià)“代言”費(fèi)還是陸續(xù)曝光:據(jù)《美國周刊》報(bào)道,去年,安妮-海瑟薇佩戴價(jià)值2400萬美元的蒂凡尼項(xiàng)鏈、耳環(huán)和戒指亮相奧斯卡頒獎禮,短短4小時(shí)內(nèi)吸金75萬美元;格溫妮絲-帕特洛戴著Louis Vuitton配飾獻(xiàn)唱《鄉(xiāng)謠情緣》主題曲,50萬美元輕松收入囊中。另據(jù)時(shí)尚博客Fashionista.com爆料,時(shí)裝周期間,明星的“代言”費(fèi)從茱莉安-摩爾的6萬美元到蕾哈娜的10萬美元不等。

  然而,迄今為止最轟動最人盡皆知的卻是查理茲-塞隆與鐘表商Raymond Weil之間的“違約風(fēng)波”。塞隆因在西南偏南音樂節(jié)上佩戴Christian Dior腕表而被后者索賠300萬美元。雙方最終如何達(dá)成和解,已是不得而知,然而,塞隆的灰色收入?yún)s在庭審期間盡數(shù)曝光:在2006年的英國學(xué)院獎及奧斯卡頒獎禮上,她因佩戴Chopard珠寶而獲利25萬美元;同年,萬寶龍向慈善機(jī)構(gòu)捐贈25萬美元,作為塞隆的廣告代言費(fèi);同時(shí)她還佩戴卡地亞珠寶出席金球獎頒獎禮,“報(bào)酬”是總計(jì)價(jià)值為50500美元的卡地亞戒指、手鐲和耳環(huán)。

  品牌DNA移植進(jìn)“紅毯”

  雖然為明星付出了真金白銀,但品牌通常能夠獲得更多的收益,因此這個(gè)只賺不賠的好買賣每年都會在幾大著名的電影節(jié)上上演。僅以珠寶為例,蒂芙尼就是奧斯卡上的?,蕭邦珠寶是戛納電影節(jié)的坐上賓,而通靈珠寶也從2008年起與柏林電影節(jié)合作。每個(gè)品牌都有自己要傳達(dá)的主題,比如卡地亞專為諸多皇室貴族提供定制服務(wù),成為尊貴的象征;蒂芙尼用“重要時(shí)刻的紀(jì)念”鎖定年輕時(shí)尚的用戶群;梵克雅寶將藝術(shù)與奢侈品完美結(jié)合,追求極致。

  事實(shí)上,電影節(jié)也是明星代言的品牌爭奪戰(zhàn)場。通靈珠寶總裁沈東軍向記者透露了各大品牌在電影節(jié)上對明星的搶奪策略,他舉例說,盡管通靈是柏林電影節(jié)的官方贊助商,但是這并不意味著柏林電影節(jié)就是通靈的“獨(dú)角戲”。很多品牌雖然不是官方贊助商,但是他們會直接簽約明星代言人,明星們也有自主選擇其他喜歡珠寶品牌的權(quán)利。這很可能會讓其他品牌大搶風(fēng)頭而失去了官方贊助的價(jià)值。

  為了應(yīng)對這一情況,通靈的做法是提前將專為電影節(jié)打造的新款珠寶讓明星們佩戴,特別是那些出鏡率高的大牌明星。電影節(jié)上每個(gè)明星都是焦點(diǎn)人物,他們佩戴的珠寶往往價(jià)值連城,官方贊助商的優(yōu)勢就是服務(wù)和安保是其他非官方贊助商所不能比擬的。這使得更多的明星愿意在電影節(jié)上佩戴通靈珠寶,因此也就能讓品牌獲得更多的亮相機(jī)會。

  明星匱乏成品牌難題

  明星們在乎小金人,品牌卻最看重誰在品牌營銷上更有說服力。在中國,明星匱乏已經(jīng)成為奢侈品牌頭痛的問題。一位美國奢侈化妝品牌的高管透露說,很多品牌進(jìn)入中國后,發(fā)現(xiàn)寥寥可數(shù)的幾位中國明星都早已被簽掉,而更年輕的明星還沒有成長起來。而時(shí)尚潮流千變?nèi)f化,奢侈品牌不僅要傳承經(jīng)典,更要抓住新生代明星,不斷吸引和培養(yǎng)更年輕的粉絲。因此如何快速、準(zhǔn)確地找到新一代代言人,成為了各家品牌的必爭之地。

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